9月13日，由排隊網(wǎng)主辦赋禁，筷玩思維聯(lián)合主辦，餐飲界提供媒體支持搞督，即享影像和津視直播提供直播支持的“餐飲創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)城市論壇·天津站”，在天津中心唐拉雅秀酒店完美落幕藤抡！

據悉，本次論壇邀請了淘汰郎創(chuàng )始人兼CEO趙子坤，Kao鋪創(chuàng )始人兼CEO呂強，六膳門(mén)創(chuàng )始人哈楠拍除，觀(guān)通基金合伙人上轩、闖先生轉型工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人許捷，合眾合餐飲設計聯(lián)合創(chuàng )始人、蘇州科技大學(xué)客座講師左飛林，以及排隊網(wǎng)副總裁鄭德安等多位大咖，結合時(shí)下最為火熱的互聯(lián)網(wǎng)+、融資跷叉、品牌升級痊项、營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題，從品牌打造、運營(yíng)升級、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、供應鏈重構、餐飲設計抖韩、資本運作等六大方面谱俭，與現場(chǎng)150多位來(lái)賓分享了豐富的餐飲創(chuàng )新干貨贰拿。

以下為觀(guān)通基金合伙人婉错、闖先生轉型工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人許捷的演講內容實(shí)錄（內容有刪減）挖息。

非常感謝主辦方排隊網(wǎng)的邀請摹恨，來(lái)給大家聊一聊關(guān)于從資本角度如何去看待現在餐飲行業(yè)掐场。

在過(guò)去20多年，中國的資本市場(chǎng)在進(jìn)入這些創(chuàng )業(yè)、天使投資領(lǐng)域當中，很少會(huì )涉及到餐飲行業(yè)的投資。為什么會(huì )出現這樣的情況成逢？不是因為餐飲行業(yè)做得不好，而是因為在餐飲行業(yè)中也很多弊病是不適于投資者去介入的。比如說(shuō)很在財務(wù)難以解決的問(wèn)題顽分。因為是現金結賬，采購也好，收入也好，這些都很難去核算。再比如說(shuō)資本行業(yè)去審視餐飲品牌的時(shí)候，很難去給你找到合適的上市退出的途徑。非常麻煩，所以我們更少地關(guān)注餐飲行業(yè)。

但是近兩年一些變化的發(fā)生够委，有越來(lái)越多的資本關(guān)注到餐飲行業(yè)。有哪些變化呢？

第一點(diǎn)，移動(dòng)支付的發(fā)展，收銀系統的新變化预麸，使得餐飲行業(yè)在財務(wù)結算方面越來(lái)越清晰，越來(lái)越值得被資本去審視。

第二點(diǎn)，工業(yè)化生產(chǎn)取代小微作坊。在之前薪缆，很多人說(shuō)中國的餐飲行業(yè)市場(chǎng)非常大，列舉了一組數據：中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)每年大概有8萬(wàn)億到10萬(wàn)億的市值，餐飲行業(yè)有4萬(wàn)億到5萬(wàn)億的市值。這些說(shuō)法是對的，但是對于大多數餐飲行業(yè)創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)跟我們并沒(méi)太大關(guān)系，因為這其中你能覆蓋到的只是很小很小的一部分婴街。

為什么會(huì )出現這樣的情況？就說(shuō)明生產(chǎn)方式和發(fā)展方式?jīng)Q定了你不可能在這里面成為巨頭。在這里面的前幾名吝毅，其實(shí)占到的份額也是非常少的。但是隨著(zhù)工業(yè)化生產(chǎn)方式的出現，還有很多經(jīng)營(yíng)模式的改變，開(kāi)始取代過(guò)去的作坊模式返登。

再有就是社交網(wǎng)絡(luò )擴寬了餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。

其實(shí)從資本角度來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)餐飲行業(yè)，看任何行業(yè)去投資的時(shí)候炊昆，我們都會(huì )去關(guān)注一個(gè)點(diǎn)：能否標準化地快速復制。在座有很多餐飲行業(yè)從業(yè)者，其實(shí)大家做的也很好，但是就是不適于資本去投資。不是說(shuō)值得被投資的餐飲就是好餐飲塔插，不值得被投資的就是不好的钢坦，沒(méi)有這個(gè)劃分。只是說(shuō)，你的發(fā)展屬性和發(fā)展模式?jīng)Q定了你是否會(huì )被資本所青睞柄楼。那么什么樣的發(fā)展模式會(huì )被資本所青睞呢腺拗？其實(shí)就是這一點(diǎn)：能否標準化快速復制。越快越好，越標準化越好。可能你在前期毛利不會(huì )很高，你的客戶(hù)體驗沒(méi)有做到特別好褥影，但是如果你能夠做到這一點(diǎn)哟笨，你一定是被資本所青睞的。

我列舉了兩張圖匪檩，這兩張圖其實(shí)就可以告訴大家什么樣的發(fā)展方式是值得被資本所青睞的呜滴。

左邊這張圖是傳統的發(fā)展趨勢，假設一個(gè)餐飲品牌在發(fā)展過(guò)程中是穩定的，而且是逐步上升，不會(huì )出現其他狀況，它的發(fā)展趨勢一定是線(xiàn)性的。也就是說(shuō)，它的增長(cháng)是以時(shí)間來(lái)?yè)Q的。這個(gè)時(shí)間還包括一些其他的，比如人力投入、成本投入，然后決定了它的發(fā)展規模、發(fā)展強度，這是傳統方式。

但是受資本青睞的餐飲品牌一定不是這種發(fā)展方式。它一定是指數級的增長(cháng)。也就是說(shuō)你的發(fā)展絕對不能是靠單純的時(shí)間和人力的線(xiàn)性投入實(shí)現增長(cháng)的。你一定是有一些你的絕招或者說(shuō)你的獨門(mén)秘籍，能夠使你在同樣的時(shí)間內比別人擴充更多的門(mén)店，在同樣的時(shí)間內比別人獲得更多的利潤、更多的用戶(hù)，這種是受資本青睞的餐飲品牌的發(fā)展方式。

那么我們去細化之后系吩，是看兩個(gè)角度：第一個(gè)是標準化的程度。標準化的程度決定了你的用戶(hù)體驗蜓溅。也就是說(shuō)你在擴張當中是否會(huì )因為你的標準化的擴張而導致你的不同門(mén)店的口味出現區別。那用戶(hù)在去體驗的過(guò)程當中一定會(huì )對你的品牌有所改變他的想法。

第二個(gè)是成本結構。成本結構就是說(shuō)你究竟能賺多少錢(qián)。有的人餐飲做得很好，他能夠營(yíng)業(yè)額很多，他能夠給自己帶來(lái)很多的名聲和客戶(hù)晓胚，但是實(shí)際上最后一算錢(qián)，沒(méi)賺什么錢(qián)饿遏。所有的都投在了營(yíng)銷(xiāo)对滥、運營(yíng)成本和壓的賬上了莉炉。那么這種情況的發(fā)生鞍靴，一定是你的成本結構出了問(wèn)題。成本結構包括哪些方面，其實(shí)大家在做餐飲的過(guò)程中是最清楚的梨奋，包括你的運營(yíng)成本、人力成本、房租、食材以及設備的投入挖胃，都會(huì )算到你的成本結構中鸡吊。它決定了你的利潤和規模售躁。你的利潤和規模是決定你是否會(huì )被資本所青睞的重要原因辙势。

餐飲行業(yè)屬于傳統行業(yè)。在餐飲行業(yè)這個(gè)最為傳統的行業(yè)中骤宣，如果要想獲得資本青睞杆坪，是很難的。資本青睞的是什么？不傳統的，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愁唤。大家知道投資人最?lèi)?ài)看的就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。那么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多特性，決定了它是符合資本特性的。我們按這思路去想的話(huà)攀痊，如果要想把餐飲行業(yè)獲得投資人的青睞辕宏，一定是需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的方式去成為他們所青睞的那個(gè)狀態(tài)。

有很多餐飲人在我們之前的接觸中隔漓，他可能并不是很懂互聯(lián)網(wǎng)牡增，但是他無(wú)意當中把自己的發(fā)展模式往這些方向靠，然后就成為了值得資本青睞的非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)酿炸。

有哪些呢？第一個(gè)桶蝎，用互聯(lián)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。很多餐飲品牌做到了這一點(diǎn)宠佩，比如說(shuō)去開(kāi)一個(gè)公眾號，做一個(gè)網(wǎng)站，把我的信息放到網(wǎng)上掸着。像之前趙總提到的，通過(guò)一些網(wǎng)紅、KOL在朋友圈散發(fā)自己的信息抵妹。這些都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式提升營(yíng)銷(xiāo)效率驼鳞『粒可能這10萬(wàn)塊在其他地方，它帶來(lái)不了什么轉化率。但是在朋友圈投放的話(huà)悠惹，就能帶來(lái)很高的轉化率。這是第一個(gè)境界，也是最容易做到的境界郭毕，也是現在很多餐飲品牌在創(chuàng )業(yè)時(shí)候很容易做到的一個(gè)方面。但是第二個(gè)就很少有人做到了来氧。

第二，用互聯(lián)網(wǎng)提升用戶(hù)體驗。用戶(hù)體驗是互聯(lián)網(wǎng)公司在被資本所審視時(shí)的一個(gè)重要方向吞乎。你如何能夠提升用戶(hù)在進(jìn)入你的餐廳去就餐的這些體驗，用互聯(lián)網(wǎng)的方式提升它的體驗，讓他感覺(jué)到在你哪兒吃飯有很爽的感覺(jué)，其實(shí)這一點(diǎn)很多餐飲人忽視了。因為這一點(diǎn)對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是很重要的离饺，但是他不回去告訴你迅局。很少有人知道我的用戶(hù)對我的感覺(jué)是什么，它很難去描述。但是它是真實(shí)存在的。所以這一點(diǎn)也會(huì )影響用戶(hù)對你的評價(jià)。

第三重境界，其實(shí)是最難的一重，降低你的運營(yíng)成本，包括你的供應鏈，包括你的前端的很多東西贯底，能否通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式去幫你把這些方面的成本降下來(lái)。像剛才趙總提到他的火鍋一開(kāi)始賣(mài)九十多塊錢(qián)，一開(kāi)始是不賺錢(qián)的狀態(tài)比邮。后來(lái)隨著(zhù)他在這三個(gè)方面尤其是后兩個(gè)方面，不斷地去降低運營(yíng)成本，開(kāi)始把自己的利潤空間拉大，就是這樣的方式。我們很多人都是把重點(diǎn)放在了第一個(gè)方面，也是很多餐飲品牌只做到了第一個(gè)層次到逊。實(shí)際上苟募，決定你能否提高利潤的是后兩個(gè)方面刚祭，也是決定你能否被資本所青睞。

大家可能聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)餐飲品牌，它在香港中環(huán)，叫九記牛腩。這家店非常有名，其實(shí)好吃是它的一個(gè)前提，但另外一個(gè)方面是因為有很多明星去他們家吃牛腩住建。所以每到他們開(kāi)業(yè)的時(shí)候贫途，經(jīng)常會(huì )有很多人在門(mén)口排隊识窿。這種百年老店的形式其實(shí)對于我們絕大多數餐飲人來(lái)說(shuō)帕告，是選擇的方向之一吕喘。但是它絕對不是一個(gè)餐飲投資者關(guān)注的對象续爬。一個(gè)餐飲投資者不會(huì )去看這家店能開(kāi)多長(cháng)的時(shí)間、有多久的歷史、有多少人的情懷在這其中。這些東西開(kāi)一家店，守一百年，沒(méi)有問(wèn)題。但是對于投資者來(lái)說(shuō)，收益增長(cháng)也只是靠著(zhù)一家店，無(wú)法再開(kāi)更多的店，不能給我帶來(lái)更多的收益。所以這就是為什么資本其實(shí)不喜歡百年老店。但是不代表百年老店不值得我們餐飲人去做。大家應該想清楚自己在經(jīng)營(yíng)中給自己什么樣的定位喻喳。一種是你可以做這樣的百年老店，持續做下去。像天津就有很多這樣的餐飲品牌，做了很長(cháng)的時(shí)間，然后把自己的這些情懷能夠延續下去。做一家店可能是一家人或者夫妻兩個(gè)人做下去缸日，但是這種方式是你不會(huì )受到資本青睞的求馋。

如果你想成為被資本所青睞的餐飲品牌，我們總結了一點(diǎn)就是快。

第一是做得快，也就是標準化工藝夷卫。你的前端生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候完冻，需要什么樣的流程，這個(gè)流程是否復雜，是否需要很長(cháng)的時(shí)間，這是一個(gè)很重要的點(diǎn)往绰。如果過(guò)度依靠人力，比如依靠大廚的投入，那成本結構是有問(wèn)題的。這樣的成本結構就不如火鍋、燜鍋那些只需要醬料涛菠、原材料再去提供簡(jiǎn)單搭配就能夠讓人體驗到產(chǎn)品的。

第二就是吃得快。用戶(hù)的邏輯是什么？資本去審視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，更多的是看用戶(hù)邏輯。用戶(hù)邏輯一定要簡(jiǎn)單，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品在用戶(hù)心中的定位是什么，你究竟是干什么的方咆，你的產(chǎn)品是什么，你能否讓人記住你，能否讓人一下吃這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候就聯(lián)想到你，這也是一個(gè)很重要的點(diǎn)靠胜。這個(gè)決定了你的用戶(hù)廣度。

第三個(gè)就是擴張快。也就是說(shuō)你什么時(shí)候能夠把你的店開(kāi)得很多。當然有人說(shuō)我用加盟的形式浙绕，或者說(shuō)我用大躍進(jìn)的形式開(kāi)很多家店，我能夠在一個(gè)月之內開(kāi)很多家店。這是你能做的一個(gè)前端的問(wèn)題，但是后端的問(wèn)題是你的供應鏈是否能夠跟上伟杨，你能否保證你的產(chǎn)品在擴張當中不會(huì )因為速度過(guò)快而造成它的品質(zhì)變化。

所以說(shuō)最重要的這三點(diǎn)的核心還是決定了你最終在經(jīng)營(yíng)中的成本結構条馍，你每賺一塊錢(qián)當中有多少是你要必須持續投入的成本。你賺第一個(gè)一百萬(wàn)的時(shí)候狸仰，可能你要投入一百萬(wàn)。你賺第一二個(gè)一百萬(wàn)的時(shí)候廷的，如果你還投一百萬(wàn)，那你就是一個(gè)線(xiàn)性的增長(cháng)诗羞。正常情況是，你賺第一個(gè)一百萬(wàn)的時(shí)候亥柬，你投一百萬(wàn)。你賺第十個(gè)一百萬(wàn)的時(shí)候被盈，你可能就不需要再做投入了，或者說(shuō)你的投入是邊際遞減的勾徽。這是一個(gè)值得被資本所青睞的餐飲品牌。不光是餐飲品牌，任何一個(gè)品牌要想被資本青睞，其實(shí)都需要做到這一點(diǎn)。

現在我們可以看到的就是很多餐飲品牌如果想被資本關(guān)注逊黔，最值得關(guān)注的還是快餐類(lèi)。因為相比于其他品類(lèi)，快餐有我們之前提到的那些屬性。這些屬性決定了它的成本結構扯尾，決定了它能否大規模的擴張。比如說(shuō)真功夫，它能將傳統餐飲進(jìn)行快餐化的處理，能做到我之前說(shuō)的做得快广抱，吃得快缘挽，擴張快霍弹。這樣就值得被資本所青睞诞奕。

像周黑鴨，它已經(jīng)擺脫了餐飲行業(yè)的束縛，因為它已經(jīng)擺脫了餐飲行業(yè)很多加大運營(yíng)成本的項目盼简，它已經(jīng)不是一個(gè)傳統的餐飲行業(yè)，它更像是一個(gè)零售業(yè)。包括麥當勞肯德基也是，當你走進(jìn)這些店的時(shí)候蛾沪，更像是走到了一個(gè)超市、小賣(mài)部里面，從點(diǎn)餐到吃完你把盤(pán)子放到垃圾箱里面牡罚，整個(gè)過(guò)程很少涉及到服務(wù)員對你的服務(wù)馍驯。以前你可能還會(huì )跟服務(wù)員進(jìn)行簡(jiǎn)單對話(huà)孟让，現在有自助點(diǎn)餐侄泽，你連對話(huà)都不需要。整個(gè)過(guò)程一個(gè)服務(wù)的項目都沒(méi)有，完全是你自助在做荞驴。就像你在7-11里面買(mǎi)了個(gè)東西吃摇皿，吃完了走，就像零售業(yè)一樣。所以這種業(yè)態(tài)是最值得資本關(guān)注的。因為它能做到之前說(shuō)的那些板塊。為什么周黑鴨能成長(cháng)到現在這個(gè)速度驾中，也是因為它能夠把快餐行業(yè)變得零售化這一特點(diǎn)田盈。

還有一個(gè)就是社交網(wǎng)絡(luò )對餐飲行業(yè)的影響。一些餐飲前輩對社交網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值不是很重視蛔交。其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò )對于很多事情，對于方方面面的影響是很大的。以至于它能影響到美國的總統大選。你就知道它的威力有多大了刁象。它甚至能影響到我們生活衣食住行的每一個(gè)方面兜看。這句話(huà)是我的一個(gè)定義：不能被用戶(hù)主動(dòng)曬朋友圈的餐飲品牌都會(huì )死的很快挟憔。

為什么會(huì )有這樣的特征呢？大家結合之前趙總講淘汰郎的事情，就會(huì )有更深切的感受睁赶。社交網(wǎng)絡(luò )在餐飲品牌早期擴張中有著(zhù)非常重要的價(jià)值的妖。能夠被用戶(hù)曬到朋友圈里面，其實(shí)每一次都是免費廣告顺薄。朋友圈里面用戶(hù)的精準度，和用戶(hù)對它的好奇厘丈，以及相對應的這些人群，是其他媒體所做不到的猎屯，也是其他營(yíng)銷(xiāo)方式轉化率沒(méi)有那么高的蔓踩。

說(shuō)了這么多，從投資人的角度看反症，其實(shí)和大家做餐飲是完全相反的。大家做餐飲可能是通過(guò)一個(gè)單獨產(chǎn)品去爆發(fā)，去往外推廣然后擴展。但是從投資人角度看，會(huì )更多從大面往細小了去看芝披。我們只看一些很大很空的東西，比如說(shuō)我們覺(jué)得“產(chǎn)品是什么不重要聊挥，產(chǎn)品的場(chǎng)景才重要”。

什么是場(chǎng)景？就是什么人在什么時(shí)間會(huì )以什么樣的需求去吃你的東西。為什么這么說(shuō)呢？你可以去判斷一下，你的產(chǎn)品是符合哪一個(gè)場(chǎng)景的。大家在做餐飲的時(shí)候，很可能因為自己想越做越大，而去滿(mǎn)足所有人的需求抛荐。你讓你的產(chǎn)品去滿(mǎn)足所有人的需求，讓所有人都去喜歡你的產(chǎn)品御蒲，這是一個(gè)錯誤的觀(guān)點(diǎn)。中國這么大一個(gè)餐飲市場(chǎng)，其實(shí)如果你能抓住其中一個(gè)非常小眾的比例，背后就是一個(gè)幾千萬(wàn)人幾百萬(wàn)人的巨大市場(chǎng)規模，已經(jīng)足夠了铆贞。如果你去滿(mǎn)足所有人，你模糊化了你的產(chǎn)品場(chǎng)景，你就相當于沒(méi)有用戶(hù)吉挎。最好的是垂直的，找到你的東西是誰(shuí)在什么時(shí)候吃就可以了。

在我們去看的時(shí)候傀啊，場(chǎng)景>品類(lèi)>產(chǎn)品。餐飲已經(jīng)不是過(guò)去為了飽腹、填充肚子或者生長(cháng)所要的了刨秆，更多的是有社交的場(chǎng)景。場(chǎng)景你滿(mǎn)足之后，其實(shí)下一步更多考慮的是你的品類(lèi)史汗。品類(lèi)代表了你的細分規模市場(chǎng)。不要老盯著(zhù)4萬(wàn)億5萬(wàn)億這些大規模的市場(chǎng)，跟你沒(méi)有關(guān)系纳倒。重要的是你的細分品類(lèi)有多少市場(chǎng)。品類(lèi)有大小之分，選擇一個(gè)大的品類(lèi)可以有一個(gè)大的池子。比如選擇川菜，大多數人都能接受青扔，但是選擇東南亞菜冬爪，可能接受范圍就小了狠毒。再往下說(shuō)就是產(chǎn)品了。

我們看了這么多餐飲項目，總結出了容易失敗的餐飲品牌的特征：

·過(guò)度講情懷而超過(guò)了產(chǎn)品本身的

·試圖滿(mǎn)足所有人口味的

·過(guò)度依賴(lài)人力成本投入的

·缺乏清晰用戶(hù)心理定位的

  ......

如果你真的想把自己的產(chǎn)品做一個(gè)好的推廣，然后在創(chuàng )業(yè)初期找到一個(gè)好的餐飲品牌能夠去獲得資本青睞，我們給大家的建議是去發(fā)現/發(fā)明一個(gè)品類(lèi)。中國其實(shí)有很多的品類(lèi)，這些品類(lèi)都是你可挖掘的對象。然后讓品類(lèi)與你的品牌深度綁定，讓你的品牌占據這個(gè)品類(lèi)的第一或者前三的位置，讓人想到這個(gè)品類(lèi)就想到你的品牌，讓人看到你的品牌就知道你是做什么的∩＃現在很多人直接把品類(lèi)名放到了品牌名當中徘六，這是一個(gè)很直觀(guān)的做法硅决。

大家可能會(huì )覺(jué)得熟知的品類(lèi)就那么多繁溅，已經(jīng)被大家選完了辣垒，我沒(méi)得選了。其實(shí)并不是，往下細分還有很多。比如一道菜就可以是一個(gè)品類(lèi)。比如說(shuō)酸菜魚(yú)，最近一年不少品牌靠酸菜魚(yú)形成了品類(lèi)，形成了固定場(chǎng)景。

最后總結：做餐飲，好吃是前提，效率是核心巧般，品牌是加分。